AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO – Provvedimento del 26 agosto 2009 n. 20224

L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO NELLA SUA ADUNANZA del 26 agosto 2009; SENTITO il Relatore Presidente Antonio Catricalà; …

L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

NELLA SUA ADUNANZA del 26 agosto 2009;

SENTITO il Relatore Presidente Antonio Catricalà;

VISTA la legge 10 ottobre 1990, n. 287;

VISTO l’articolo 82 del Trattato CE;

VISTO il Regolamento n. 1/2003 del Consiglio del 16 dicembre 2002, concernente l’applicazione delle regole di concorrenza di cui agli articoli 81 e 82 del Trattato CE;

VISTA la segnalazione della Federazione Italiana Editori Giornali, pervenuta in data 24 luglio 2009;

VISTA la documentazione in proprio possesso;

CONSIDERATO quanto segue:

I. LE PARTI

1. Google Italy S.r.l. (di seguito, Google Italy) è la società italiana appartenente al gruppo “Google” facente capo a GOOGLE INC., società di diritto statunitense. Il gruppo Google opera a livello mondiale il più diffuso motore di ricerca di internet e offre una varietà di servizi ed applicazioni web utilizzabili gratuitamente dagli utenti (ad esempio Google News, Google Maps e Gmail).

Google trae la maggior parte dei propri ricavi dalle attività di raccolta e di intermediazione pubblicitaria on-line.

Nel corso del 2007, Google Italy ha realizzato ricavi pari a 13 milioni di euro.

Nel corso del 2008, il gruppo Google ha realizzato a livello mondiale ricavi complessivi pari a 22 miliardi di dollari.

2. La Federazione Italiana Editori Giornali (di seguito, FIEG) rappresenta le aziende editrici di giornali quotidiani e periodici e le agenzie nazionali di stampa in Italia. Alla FIEG aderiscono l’Associazione Stampatori Italiana Giornali, la Federazione delle Concessionarie di Pubblicità a mezzo stampa e l’Associazione Distributori Nazionali. Tra i suoi scopi, previsti dallo Statuto, rientrano la tutela della libertà di informazione; la tutela della economicità delle aziende editrici quale condizione essenziale per l’esercizio della libertà di informazione; lo sviluppo della diffusione dei mezzi di comunicazione come strumenti di informazione e veicoli di pubblicità; la difesa dei diritti e degli interessi morali e materiali delle imprese associate.

II. I FATTI DENUNCIATI

3. In data 24 luglio 2009, l’Autorità ha ricevuto una segnalazione di FIEG avente ad oggetto il servizio Google News Italia, servizio di aggregazione e indicizzazione di notizie realizzato da Google attraverso l’utilizzo di strumenti informatici automatizzati. Il servizio fornisce agli utenti una rassegna stampa continuamente aggiornata selezionando le notizie pubblicate su 250 siti di lingua italiana (quotidiani, periodici ed agenzie di stampa) ed estrapolandone titoli e sommari. I titoli ed i sommari degli articoli, accompagnati dall’indicazione della fonte e da una indicazione temporale relativa alla pubblicazione della notizia, sono pubblicati nel portale Google News Italia e da essi, tramite collegamenti ipertestuali (link), gli utenti possono accedere direttamente alle pagine interne dei siti degli editori che hanno prodotto il contenuto informativo in questione.

I contenuti di Google News compaiono di norma anche nella prima pagina di risposta alle ricerche (queries) effettuate dagli utenti tramite il motore di ricerca di Google e sono utilizzati anche in altri siti internet di Google, come le home page “iGoogle” che la società consente ai propri utenti di creare ed utilizzare per l’accesso all’insieme dei propri servizi.

4. FIEG denuncia che Google News aggrega i contenuti giornalistici di una molteplicità di editori secondo criteri non pubblici regolati da un algoritmo coperto da segreto industriale. Le pratiche tecnologiche con cui Google forma i propri indici (ranking) dei contenuti riportati su Google News Italia e i propri indici di risposta alle queries degli utenti non sono trasparenti. In particolare, Google determina la presenza ed il posizionamento degli articoli riportati sul portale Google News Italia determinando unilateralmente la visibilità degli annunci e il livello di preminenza dato ad alcuni rispetto ad altri, potendo favorire un soggetto a scapito di un altro. La mancanza di trasparenza, secondo FIEG, procura danni agli editori che competono con Google nel mercato della raccolta pubblicitaria on-line.

5. FIEG, infine, lamenta che l’editore di un sito di news non avrebbe la possibilità di controllare quali dei propri contenuti possano essere indicizzati e resi accessibili tramite Google News. Un editore avrebbe solo due opzioni: consentire al motore di ricerca Google di accedere liberamente al proprio sito e di raccogliere ed utilizzare i dati ad esso relativi anche per finalità di raccolta pubblicitaria, oppure vietare l’accesso al proprio sito ai sistemi automatizzati di Google, così escludendosi non solo da Google News ma anche dalla consultazione effettuata da tutti coloro che utilizzano detto motore di ricerca e dunque dai proventi pubblicitari che tale consultazione indirettamente produce.

Secondo FIEG, Google si serve dei contenuti professionali prodotti dagli editori con costi ingenti, indicizzandoli e visualizzandone parte sulle sue pagine, veicolando pubblicità su tali pagine grazie proprio a quei contenuti e traendone ricavi. Secondo FIEG, sebbene attualmente nelle pagine di Google News Italia non appaiano inserzioni pubblicitarie, in altri Paesi Google avrebbe già iniziato ad inserire messaggi pubblicitari sulle pagine dei servizi Google News.

III. I MERCATI RILEVANTI

6. I comportamenti di Google oggetto della segnalazione interessano la fornitura di servizi di aggregazione di news e di ricerca on-line. Tali servizi sono offerti a titolo gratuito e vengono remunerati con i ricavi generati attraverso la raccolta pubblicitaria on-line e l’intermediazione nella compravendita di spazi pubblicitari on-line.

Il mercato della raccolta pubblicitaria on-line

7. Il mercato della raccolta pubblicitaria on-line consiste nella vendita di spazi pubblicitari su siti internet.

8. Il mercato della pubblicità on-line si distingue dai mercati della raccolta pubblicitaria su altri media in considerazione di una varietà di elementi. La pubblicità on-line, in particolare, si caratterizza per la sua estesa capacità di raggiungere efficientemente un particolare target di audience nonché per la possibilità di avere un sistema di reporting idoneo a consentire una misurazione precisa e continua dell’efficacia dell’inserzione. Si tratta di elementi distintivi rispetto alle forme di pubblicità sui media tradizionali.

Inoltre, anche le modalità di definizione dei prezzi distinguono la pubblicità online dalla pubblicità tradizionale. Nella pubblicità on-line, infatti, il prezzo può essere definito in funzione dell’effettiva capacità dell’inserzione di raggiungere il target desiderato, mentre la pubblicità tradizionale non consente di avere un legame così preciso tra i contatti realizzati tramite l’inserzione ed il prezzo di quest’ultima.

9. È possibile distinguere varie forme di pubblicità on-line in ragione di una molteplicità di elementi e, in particolare, in base alla natura della pagina web dove compare l’inserzione e al formato dell’inserzione pubblicitaria.

10. In primo luogo, si osserva che le inserzioni on-line possono essere pubblicate sia sulle pagine web che contengono i risultati forniti da un motore di ricerca sia sulle pagine dei siti che contengono contenuti editoriali.

11. Nel primo caso (canale “search”), l’inserzione pubblicitaria consiste generalmente in un messaggio testuale che contiene un collegamento ipertestuale ad una pagina web, visualizzato in congiunzione ai risultati di una ricerca effettuata dall’utente e con il quale ha attinenza. La compravendita di questi spazi pubblicitari avviene di norma attraverso piattaforme pubblicitarie automatizzate predisposte dai più importanti provider di motori di ricerca, i quali spesso allocano gli spazi pubblicitari attraverso meccanismi di asta. Le piattaforme pubblicitarie includono normalmente un’interfaccia con gli inserzionisti che permette loro di gestire e monitorare la propria campagna pubblicitaria.

12. Nel secondo caso (canale “content”), gli spazi pubblicitari sono generalmente utilizzati per inserzioni testuali, di natura grafica o audio-visuale, di norma pertinenti al contenuto della pagina web sulla quale compaiono o correlati alle caratteristiche e/o al comportamento dell’utente. Tali spazi pubblicitari sono oggetto di transazioni attraverso una varietà di canali: la negoziazione diretta, l’attività di intermediazione svolta da apposite agenzie/concessionarie, l’organizzazione di network pubblicitari e l’utilizzo di piattaforme di scambio (“exchange”). La pubblicità on-line rappresenta generalmente la principale fonte di introiti per un sito internet che offre contenuti editoriali originali.

13. Allo stato, in considerazione di quanto precede, non si può escludere che le diverse forme di pubblicità search e content individuino mercati rilevanti distinti nell’ambito della raccolta pubblicitaria on-line.

14. Il mercato della pubblicità on-line ha dimensione geografica nazionale in quanto la compravendita di spazi pubblicitari è differenziata sulla base di preferenze nazionali, linguistiche e specificità culturali.

15. Nel corso del 2008, si stima che il mercato della raccolta pubblicitaria online in Italia abbia raggiunto una dimensione complessiva di quasi 560 milioni di euro.

Il mercato dell’intermediazione nella raccolta pubblicitaria on-line

16. L’utilizzo di varie forme di intermediazione è prassi diffusa nel settore della pubblicità on-line. L’utilizzo di avanzati ed innovativi strumenti tecnologici consente una riduzione significativa dei costi di transazione rendendo possibile mettere in contatto un gran numero di inserzionisti e di editori anche di dimensioni relativamente ridotte a costi contenuti sfruttando processi in gran parte automatizzati.

17. Una prima forma di intermediazione consiste nell’organizzazione di network pubblicitari. Un network pubblicitario è fondamentalmente un insieme di siti internet che mettono a disposizione degli inserzionisti i propri spazi pubblicitari in maniera coordinata e mediata dal gestore del network. Il gestore promuove il network nei confronti degli inserzionisti, gestisce i rapporti con questi ultimi e la tecnologia per la distribuzione delle inserzioni tra i vari siti appartenenti al network, secondo varie modalità di targeting e di ottimizzazione della visualizzazione dei messaggi. I ricavi ottenuti dagli inserzionisti sono divisi tra il gestore del network pubblicitario ed i siti di contenuti o di ricerca appartenenti allo stesso.

18. Una differente attività di intermediazione si realizza attraverso le advertising exchanges, piattaforme tecnologiche dove editori ed inserzionisti interagiscono direttamente tra di loro per la compravendita di spazi pubblicitari secondo modalità tipiche degli scambi di borsa. A differenza del network pubblicitari, che si caratterizzano come sistemi “chiusi”, le advertising exchanges sono sistemi “aperti”, accessibili liberamente da una pluralità di acquirenti e venditori.

19. Infine, una ulteriore forma di intermediazione è anche svolta dalle “media agencies”, agenzie che comprano spazio internet aggregato dagli editori (ma anche dagli advertising network e attraverso advertising exchanges) e lo rivendono ai propri clienti, spesso nell’ambito della fornitura di un servizio più ampio di “media campaign planning”.

20. I servizi di intermediazione nella compravendita di spazi pubblicitari costituiscono un mercato rilevante distinto dalla vendita diretta di spazi pubblicitari in considerazione del fatto che per gli editori on-line di dimensioni più ridotte la vendita diretta è difficilmente realizzabile e che anche gli editori di dimensioni relativamente maggiori possono difficilmente vendere interamente i propri spazi pubblicitari attraverso il canale diretto.

Inoltre, analogamente alla raccolta pubblicitaria, anche nell’ambito del mercato dell’intermediazione non si può escludere una ulteriore segmentazione tra pubblicità search e content.

21. Per quanto concerne la definizione del mercato rilevante sotto il profilo geografico, l’intermediazione nella compravendita di spazi pubblicitari on-line appare avere dimensione comunitaria. In considerazione della costante evoluzione tecnologica e commerciale del settore, tuttavia, non si può allo stato escludere l’esistenza di mercati rilevanti di dimensioni geografiche più ridotte.

IV. VALUTAZIONI

La posizione dominante

22. Google opera il motore di ricerca su internet largamente più affermato ed utilizzato dagli utenti, soprattutto in Europa. Si stima che in Italia circa il 90% delle ricerche degli utenti siano effettuate tramite il motore di ricerca di Google.

Il motore di ricerca di Google, dunque, costituisce di fatto per gli utenti la principale via di accesso ai contenuti di internet e per gli editori uno strumento imprescindibile per rendere agevolmente individuabili ed accessibili i propri contenuti. A tale motore di ricerca si sono affiancati una pluralità di altri servizi ed applicazioni di Google – quali la fornitura di software, ovvero la possibilità di utilizzare caselle di posta elettronica e di creare home page personalizzate – che rafforzano la posizione di tale società come punto di riferimento privilegiato per gli utenti di internet.

23. Google ottiene la maggior parte dei propri ricavi dalla vendita di spazi pubblicitari sui propri siti internet, che includono le pagine generate dal proprio motore di ricerca e quelle di altri servizi ed applicazioni forniti, nonché sui siti internet di editori terzi che partecipano al proprio network pubblicitario AdSense.

Nel corso del 2008 Google ha realizzato oltre 21 miliardi di dollari dalla vendita di spazi pubblicitari on-line. Il 66% di tali ricavi è imputabile ad inserzioni sui siti internet della stessa Google, mentre il 31% deriva dall’attività di intermediazione svolta dalla società e, dunque, per le inserzioni pubblicate sui siti internet degli editori terzi affiliati al network pubblicitario della società.

Sotto il profilo geografico non sono disponibili dati disaggregati sulla composizione del fatturato di Google se non che il 49% dei ricavi della società ha origine negli Stati Uniti, il 14% nel Regno Unito e il 37% nel resto del mondo.

24. Secondo la ricostruzione effettuata dalla Commissione europea nell’ambito del procedimento M.4731 – Google/DoubleClick, nel mercato dell’intermediazione nella compravendita di spazi pubblicitari on-line Google deteneva nel 2006 quote di mercato a livello europeo stimate tra il 42% e il 58%. L’evoluzione del mercato negli ultimi anni, così come lo sviluppo sempre più ampio della gamma di servizi da questa forniti agli utenti, appare aver ulteriormente consolidato la quota di mercato della società.

Inoltre, le notevoli dimensioni di Google rispetto ad altri intermediari assumono una particolare importanza nell’ambito del mercato in questione, considerate le esternalità di rete che caratterizzano l’attività di intermediazione svolta attraverso networks ed exchanges. Infatti, la capacità di competere di una piattaforma di intermediazione dipende in misura significativa dalle dimensione della propria rete di editori e della propria rete di inserzionisti.

La posizione di Google nel mercato dell’intermediazione è altresì rafforzata dall’offerta di spazi pubblicitari sulle pagine dei risultati generate dal proprio motore di ricerca, che possono essere acquistati congiuntamente agli spazi pubblicitari sul network di siti terzi affiliati, nonché dall’offerta di servizi di intermediazione sia di natura search che di natura content.

25. Per quanto concerne il mercato della raccolta pubblicitaria on-line in Italia, la posizione di Google appare particolarmente significativa, soprattutto con riferimento alla pubblicità di natura search. Secondo i dati forniti da Google, contenuti nella decisione più volte richiamata relativa al caso M.4731 – Google/DoubleClick, Google avrebbe infatti una quota di mercato nella raccolta pubblicitaria di natura search stimata tra il 38% e il 61% nel 2006.

Con riferimento alla raccolta pubblicitaria di natura search, inoltre, si rileva come vi siano significative barriere all’entrata derivanti degli ingenti investimenti irrecuperabili necessari per sviluppare e promuovere un motore di ricerca alternativo a Google che possa raggiungere livelli di utilizzo sufficienti ad attrarre investimenti pubblicitari di natura search.

26. In conclusione, Google, di gran lunga in principale operatore nella fornitura di servizi di ricerca on-line, appare detenere una posizione dominante nel mercato dell’intermediazione nella raccolta pubblicitaria on-line. Analoga posizione potrebbe essere detenuta da Google nel mercato della raccolta pubblicitaria, in particolare con riferimento alla pubblicità di natura search.

L’abuso di posizione dominante

27. Google, attraverso il servizio Google News, aggrega, indicizza e visualizza parzialmente notizie pubblicate da una molteplicità di editori italiani attivi online. Le notizie riportate su Google News, oltre ad essere visualizzate sul portale Google News Italia, sono utilizzate anche in una varietà di pagine di Google, quali le pagine prodotte dal motore di ricerca generale (ad esempio www.Google.it) e le home page che Google consente ai propri utenti registrati di creare e personalizzare.

Google News appare dunque costituire un importante portale di accesso ai contenuti dell’editoria on-line italiana, potendo in una certa misura indirizzare i flussi degli utenti verso determinati siti, e allo stesso tempo un elemento di traino dell’insieme di servizi offerti da Google ai propri utenti.

28. Per l’editore l’inclusione nel portale Google News Italia può rappresentare un’occasione importante per agevolare la visibilità del sito e aumentarne la capacità di attrarre investimenti pubblicitari. Tuttavia, le modalità con cui Google procede all’utilizzo dei contenuti pubblicati sul sito dell’editore potrebbero essere tali da configurare un abuso di posizione dominante con effetti distorsivi della concorrenza nei mercati della raccolta e dell’intermediazione pubblicitaria on-line.

29. Google visualizza il titolo e le prime righe degli articoli pubblicati dagli editori, che costituiscono parte integrante del prodotto generato dai loro investimenti e dalla loro attività. In base a quanto segnalato da FIEG, ciò accadrebbe, non solo in assenza di qualsiasi remunerazione diretta per l’utilizzo dei contenuti, ma soprattutto senza che l’editore possa scegliere se includere o meno le notizie pubblicate sui propri siti internet su detto portale o possa esercitare qualsiasi forma di controllo dei contenuti visualizzati su Google News Italia.

Infatti, sebbene sia prevista la possibilità per un editore di non rendere disponibili i propri contenuti per Google NewsItalia, l’esercizio di tale opzione sembrerebbe comportare l’esclusione dei contenuti dell’editore anche dal motore di ricerca Google Search con la conseguenza, negativa per l’editore, di non poter essere oggetto di consultazione da parte di tutti coloro che usano detto motore di ricerca e di dover rinunciare ai proventi pubblicitari che tale consultazione produce.

Come evidenziato, in considerazione della sua diffusione presso gli utenti, la presenza sul motore di ricerca di Google è determinante per la capacità di un sito internet di attrarre visitatori e dunque ottenere ricavi dalla raccolta pubblicitaria. Pertanto, in considerazione dell’indiscussa leadership detenuta nella fornitura di servizi di ricerca on-line, Google priverebbe gli editori dell’effettiva possibilità di controllare quali dei propri contenuti riportare su Google News Italia ovvero di sottrarre completamente i propri siti dal portale in questione, subordinando tale possibilità ad una condizione estremamente penalizzante quale la fuoriuscita dal proprio motore di ricerca.

30. Pertanto, laddove l’esistenza delle sopra esposte limitazioni trovasse effettivo riscontro, il comportamento di Google potrebbe avere un effetto distorsivo sul mercato della raccolta pubblicitaria on-line. Google, infatti, utilizzando contenuti prodotti da editori terzi, ha creato un portale di informazione che si pone come sostituto delle home page dei principali siti di informazione quali, ad esempio, quelli delle principali testate quotidiane o di agenzie di stampa, limitando la capacità di tali soggetti di valorizzare i propri spazi pubblicitari.

A ciò si aggiunga la circostanza che, tramite i link del portale Google News Italia si accede direttamente alla pagina interna del sito dell’editore, saltando la home page del sito stesso che rappresenta un’importante fonte di introiti pubblicitari per i siti informativi.

Google, inoltre, attraverso Google News può ottenere ricavi dalla propria attività di intermediazione nella compravendita degli spazi pubblicitari sui siti di informazione raggiungibili tramite il portale in questione.

31. In conclusione, il segnalato comportamento di Google, reso possibile dalla sua indiscussa predominanza nella fornitura di servizi di ricerca on-line, potrebbe risultare idoneo ad incidere indebitamente sulla concorrenza nel mercato della raccolta pubblicitaria on-line, con l’ulteriore effetto di consolidare la sua posizione nell’intermediazione pubblicitaria on-line.

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